Кросоувър от среден клас или страхотен 4WD офроудър? Тези видове решения за покупка не винаги включват рационално изчисляване на разходите и ползите - често балансът се наклонява от … нивата на тестостерон.
Когато харчим много пари за автомобил от висок клас, часовник на луксозна марка, винаги ли обръщаме внимание на качеството на материалите и солидната изработка? Психолозите отдавна твърдят, че въпросът до голяма степен е в това, че луксозните стоки, като символ на висок социален и материален статус, са вид визитна картичка, която казва на околната среда: вижте колко съм прекрасен. Приносът към обяснението на този механизъм е изследването на ефекта на нивата на тестостерон върху решенията за покупка на мъжете (резултатите му са публикувани в научното списание Nature Communications).
Тестостеронът правила
Проучването включва 243 млади мъже, предимно студенти. Те бяха разделени на две групи. Първият получава определена доза тестостерон, което води до повишаване на концентрацията на този хормон в кръвта, подобно на това, което се случва при състезание с друг мъж или при търсене на партньор. Контролната група получава плацебо. След това респондентите трябваше да решат да купуват продукти със сравнимо качество, но с различен статус (например дънки от популярната марка Levis или дънки от висок клас Calvin Klein). Мъжете, които са били под влиянието на тестостерона, по-често решават да купуват продукти от висок клас.
Статус, по-ценен от издръжливостта
В друго проучване стоките получиха специално описание, от типа, измислен от специалисти по маркетинг и реклама. Например на писалките и часовниците бяха дадени етикети като „инструмент, чието качество ще продължи векове“ или „световно признат символ на сила и власт“. Отново, субектите под влиянието на допълнителна доза тестостерон по-често избират стоки, свързани с мощност и мощност (т.е. с по-висок статус), отколкото тези, чието описание предполага високо качество и издръжливост.
Механизъм за конкуренция
Изследователите смятат, че това е биологично обусловен механизъм. При животните нивото на тестостерон се повишава по време на сезона на чифтосване, когато мъжкият се състезава с други мъжки за женски, но също и в други подобни ситуации, например по време на лов, борба за достъп до ресурси. След това - за да спечелите благоволението на потенциален партньор или да изплашите други мъже - даспецифични признаци на висок статус влизат в действието, например сложни рога, цветно оперение. В случая на животните те сигнализират за сила и здраве, осигурявайки по-добър достъп до ресурси, по-голямо влияние в групата или по-голям шанс да спечелят благоразположението на женските.
Мъж като паун
Учените спекулират, че при хората този механизъм работи по подобен начин: когато мъж трябва да се състезава с друг мъж или е в компанията на привлекателна жена, концентрацията на тестостерон в него естествено се увеличава и тогава е по-вероятно той да взема решения за укрепване неговия статус. В такива моменти купуването на стоки на луксозна марка – това би изглеждало ирационално от икономическа гледна точка – е точно това, което природата му казва: покажи, че си по-добър от другите. Това е послание, което много често се предава чрез реклами (откройте се, бъдете първият, който купи тази кола, телевизор, смартфон …). Както можете да видите, търговците ни манипулират, интуитивно грабвайки най-първичните ни инстинкти.
месечен "Zdrowie"